Dans un paysage touristique international de plus en plus concurrentiel, les destinations cherchent à affiner leur manière de se présenter aux voyageurs. À l’occasion de l’ITB Berlin, le Costa Rica a dévoilé une nouvelle étape de sa stratégie de promotion : sa première campagne européenne unifiée. Intitulée “Commencez à vivre, Pura Vida”, elle propose une approche qui s’éloigne du simple catalogue de lieux à visiter pour mettre davantage l’accent sur l’expérience vécue pendant le séjour.
Un concept commun pour six marchés stratégiques
L’annonce a été faite lors de la journée d’ouverture de la 60ᵉ édition de ITB Berlin, organisée au Messe Berlin. L’Institut Costaricien du Tourisme (ICT) y a présenté une campagne conçue autour d’un même concept créatif pour l’ensemble du marché européen, tout en conservant des adaptations propres à chaque pays.
Selon les données de l’ICT, 419 820 visiteurs européens sont arrivés au Costa Rica par voie aérienne en 2025, confirmant le rôle du pays comme marché long-courrier majeur. Dans ce contexte, la campagne cible six pays jugés prioritaires — l’Allemagne, l’Espagne, la France, le Royaume-Uni, la Suisse et les Pays-Bas — et se déploiera de mars à novembre 2026 à travers un dispositif multicanal combinant télévision ouverte et numérique, cinéma, radio digitale, affichage urbain, presse et réseaux sociaux.
De la destination au voyageur
La stratégie s’appuie sur des études portant sur le comportement des voyageurs européens. Elle s’organise autour de quatre axes : le voyage transformateur, la connexion avec les communautés locales, une relation plus consciente avec la nature et la génération d’un impact durable pendant le séjour.
L’idée centrale est simple : le Costa Rica se comprend surtout en étant vécu. Comme l’explique Silvia Rodríguez, responsable de la stratégie de marque et de la communication à l’ICT :
« C’est une invitation pour les voyageurs européens à découvrir quelque chose qu’ils ne pourront vivre nulle part ailleurs dans le monde. Quelque chose qu’ils ne croiront et ne comprendront qu’une fois qu’ils l’auront vécu eux-mêmes. Quelque chose que même nous, Costariciens, avons parfois du mal à décrire. Mais c’est réel, cela existe, et cela attend chaque voyageur. »
Production locale et diversité territoriale
La campagne a été entièrement produite au Costa Rica. Le tournage s’est déroulé sur dix jours et plus de 2 500 kilomètres, avec des séquences réalisées à San José, Bajos del Toro Amarillo, Alajuela, dans la Caraïbe sud, au volcan Poás et sur la côte Pacifique sud.
Au total, 48 personnes ont participé à l’équipe technique, dont 40 professionnels locaux. La direction créative a été assurée par l’agence espagnole Newlink, en coordination avec les agences qui accompagnent l’office national du tourisme sur les marchés européens.
Ce choix reflète une volonté de montrer la diversité des territoires tout en valorisant la participation locale, en cohérence avec le modèle touristique que le pays défend depuis plusieurs décennies.
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Avec cette campagne, le Costa Rica ne cherche pas seulement à renforcer sa visibilité en Europe. Il tente aussi de traduire dans sa communication internationale une idée déjà bien installée dans son positionnement : celle d’un voyage où la nature, les communautés et l’expérience personnelle occupent une place centrale.
Photos : ICT
